高齡化社會產生了大量的醫療照護需求與依賴，加上整合觀光與醫療的心身靈觀念形成，觀光醫療產業遂成為目前全球成長最快、最富生機的產業之一。

本研究採用質化研究，藉由搜尋整理各國發展觀光醫療的相關文獻暨實務做法，並藉由專家深度訪談，透過STP分析，歸納出台灣發展觀光醫療的4P行銷策略。研究目的有三：(1)台灣觀光醫療市場SWOT分析，藉以了解台灣相較於其他競爭者的利基與困境；(2)台灣觀光醫療的STP，以找出台灣的定位及商機；(3)台灣推動觀光醫療之行銷策略，探究在產品、價格、通路與推廣可採行的做法。

本研究將「觀光醫療」作最廣義的定調，將政府冀望推動的「國際醫療」，與民間強打的「旅遊醫療」，合併定義為「觀光醫療」。在特殊國際醫療上，首推項目為肝臟移植、顱顏重建、心血管手術、人工生殖、關節置換等五項；至於旅遊醫療則以雷射近視、健康檢查、整形美容、牙科、中醫五項選擇性醫療服務為主。

觀光醫療行銷4P策略如下：

一、產品策略：依長期治療、特色醫療、休閒服務與長住休養照護四類發展。

二、價格策略：以成本法、競爭法、品牌定價法為基準，參考顧客類型，訂出國際標準的區隔收費、顧客導向的透明價格與一次滿足的套裝收費等策略。

三、通路策略：分為醫療專業通路與非醬療專業通路。

四、推廣策略：包含從廣告宣傳、公共關係、銷售促銷與直效行銷來進行推廣。

在探究行銷策略後，本研究就三大方向提出具體而微的結論與建議。

第一，政策法規的推動：設立專門主管機關、授權地方、公私部門聯手合作、鬆綁法規、鼓勵通過國際認證、設立國外服務據點。

第二，醫療產業利基的發展：發展台灣具優勢項目、成功案例取經、異業結盟可擴大深度及廣度、分區發展以建立特色、心動服務、培養多方語言人才。

第三，相關業者的行銷：結合地方文化與特色、培有觀光醫療相關人才、研定短中長期目標、建立台灣觀光醫療品牌。

觀光醫療在台灣尚處於規劃與測試中，本研究則針對台灣發展觀光醫療的行銷策略，加以分析與建議，冀望提供各相關業界一些新的思考議題與決策參考。